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五粮液:霸气回归的背后

作者:陈宏宇

来源:华夏时报

发布时间:2016-12-19 20:01:28

摘要:记者从参加五粮液12.18经销商大会获悉,公司主要品种普五明年将减少投放量20%左右,继续提升价格(目标价739元),同时,打造两个百亿平台,继续领跑白酒行业,引领行业回归。

五粮液:霸气回归的背后

本报记者 陈宏宇 宜宾报道

记者从参加五粮液12.18经销商大会获悉,公司主要品种普五明年将减少投放量20%左右,继续提升价格(目标价739元),同时,打造两个百亿平台,继续领跑白酒行业,引领行业回归。

五粮液股份公司董事长刘中国在会上提及2017年规划时提出,继续加强品牌塑造与价值提升,将继续采取综合性配套措施,使五粮液的核心产品普五的产品价格体系在目前的价格基础之上继续上浮,公司的五粮液普五价格目标在739元以上,以确保公司的品牌地位。

记者从经销商处了解到,五粮液目前批发价已经调整为739元了。也就是说,从去年以来,五粮液普五的价格已经上涨100多元。尽管目前还有个别经销商销售价格在700元多一点点,但主要是以前的少量存货。

五粮液何以在行业刚刚复苏的情况下就如此大胆的限量提价?提价的底气在哪里?

刘中国在接受本报记者采访时称,五粮液普五和其他如1618等高端产品其实是极为稀缺的资源,因为五粮液一直保持着“优中选优、取其精华”的传统工艺特点,每年生产的全部成品中只10%-15%的比例(优质品率)是五粮液高端产品,这一比例都一直保持相对稳定,这决定了无论任何时期,五粮液高端产品都是极为稀缺的。

“2016年起,五粮液从供给与需求两个层面,加强优质供给,减少无效供给,提高全要素生产率,使供给体系更好地适应需求结构变化,在不影响销售目标的前提下,只取更优质更精华的部分原酒作为五粮液的基酒,2017年相比2016年同期实际的销量,预计将同期减少20%左右。”刘中国强调。

其实,五粮液能够很快的提升价格回归应该有的价值,还与其作为中国白酒行业的代表和前些年行业低迷期正确的战略战术打下的市场基础有关。

据五粮液集团董事长唐桥介绍,作为中国白酒浓香型的霸主,五粮液品牌价值达 875.69亿,居中国品牌价值100强第3位,连续22年居中国白酒品牌第1位,今年“耀世之旅”全球文化巡展活动,从丝绸之路的起点西安到首都北京,从北京走向悉尼、走向维也纳,五粮液已经成为中国的国家名片之一,其品牌价值进一步提升。来自英国,在中国酒水行业打拼20余年的云南金六福贸易有限公司总裁李奥在大会上激动的称,五粮液是世界上最为伟大的酒厂之一。

前些年在行业低迷期,当很多酒企还在犹豫之中时,五粮液率先名酒变民酒,不仅保住了市场,而且还快速抢占了新的市场,拉大了与二线名酒的差距。据江苏春意商贸有限公司董事长张秀云介绍,从2006年在靖江市开设第一家五粮液旗舰店以来,公司伴随着五粮液快速发展,五粮液销售量从最初600多件增长至今年的60000多件,增长了100倍,而且在最近几年行业低迷期增长最多。

一位资深行业人士接受华夏时报记者采访时称,从高端酒的竞争格局来讲,不仅茅台是不可或缺的,五粮液同样具有不可替代的价值感与稀缺性。特别是在700元以上的高端酒市场,五粮液在浓香领域占据着较大优势。今年1—11月五粮液销售获得了2位数的增长,已经显示了其强大的品种底蕴和稀缺价值,公司采取控货和强化市场管理等组合拳措施,促进价格的良性发展,实现价值的进一步回归非常正确。

除了高端品种的强势回归外,五粮液明年在系列品种和渠道建设上也将动作不断。刘中国介绍,系列酒产品将继续坚持以“做精做细五粮液品牌,做强做大腰部产品,做实做稳低价位产品”为具体营销定位,在五粮春、五粮醇、特头曲、尖庄等产品的基础之上,力争在2017年增加5个左右的亿元俱乐部品牌,作为重点品牌产品扶持与打造,壮大“五粮系”品牌阵群。

“2016年五粮液股份公司明确制定了品类突破与区域突破的“两个百亿”的中短期目标。率先华东区域突破100亿的销售目标,率先在全国酒企中实现副品牌销售突破100亿的销售目标。其他七个中心在2017年要以百亿华东为参照,精确定位,共同实现120亿以上的销售收入”。刘中国介绍道,三个系列酒子公司作为“双百亿”目标的落实单位,目标在十三五期间,培育出一个20亿级品牌、两个10亿级品牌、5-10个过亿的品牌的综合品牌营销公司,同时在混改领域能够获得实质性地突破。


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