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51亿“卖身”欧莱雅后 面膜老大无法止跌病根在哪

作者:张杰

来源:华夏时报

发布时间:2017-2-23 14:56:07

摘要:最新的面膜第三方市场监测机构曝出,美即2016年的回款不足2亿元,按比例算同比下滑了60%。

51亿“卖身”欧莱雅后 面膜老大无法止跌病根在哪

本报记者 张杰 北京报道

被欧莱雅高调收购的美即正遭遇业绩和销量双重下滑的现实困境。

日前,有媒体爆出,美即2016年业绩大跌六成。此后又有第三方监测机构检测称其2016年回款不足2亿元,同比下滑了六成,仅及2012年巅峰时期回款的10%。一直被欧莱雅高层寄予希望的美即面膜为何沦为企业发展的拖油瓶?

中国面膜第一已成历史

被欧莱雅收为子品牌的美即,怎么也没想到今天的尴尬发展现状。

最新的面膜第三方市场监测机构曝出,美即2016年的回款不足2亿元,按比例算同比下滑了60%,而这一数据仅仅是美即面膜在国内是巅峰时期回款的10%。

其实此前美即在2016年年中就被曝出上半财年减值亏损2.13亿欧元(约合人民币15.796亿)。此前欧莱雅官方也证实,“从2014年完成交易以来,美即面膜遭受到越来越激烈的竞争压力。”

对此,有业内人士对记者分析说,按美即面膜如此的下滑速度,被欧莱雅最终卖掉的可能性比较大。

其实,注册于2003年的美即品牌总部设在广州,原本是一家轻资产小品类只做面膜的企业。此后创始人采取佘雨原首创单片销售模式,让面膜从特殊护理品变成快消品。

此后仅7年时间,便实现了美即面膜在香港上市。且在上市的当日,美即面膜成为港交所“股王”,超额认购784倍。

根据AC尼尔森数据显示,2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%,当之无愧成为面膜行业第一品牌。根据美即当时的财报显示,2012年美即的营收突破10亿元,年销售回款达16.9亿港元(约13.53亿人民币)。

或许是因在国内市场的优势,美即面膜最终被欧莱雅收购。 根据资料显示,2013年8月15日,国际日化巨头欧莱雅集团宣布收购美即控股全部股份,总价为65.38亿港元(当时约合51亿元人民币)。之后美即控股退市。

不到四年的联姻时间内,原来排名第一的美即的市场地位也开始滑落。据星图数据所提供的资料显示,2016年1-12月线上面膜品牌Top10中,美即以2.1%的市场占有率排在第8位,落后于面膜市场的诸多后起之秀。

对此,欧莱雅并没对《华夏时报》记者提出的业绩问题进行具体的回复,只是表示,欧莱雅作为上市公司,依据其全球政策,我们并不能透露任何单个品牌在当地市场上的具体财务数据。

价格混乱定位不清晰是病根

美即面膜在被收购之后,欧莱雅对外一直宣称的口号是,对美即的发展给予了巨大支持。

在日前欧莱雅在对《华夏时报》记者的回复中表示,自并购以来,公司对美即的发展提供了有力的支持,不但在中国的研发中心设立了专门的面膜实验室,还重建新型工厂。

那么,到底是什么原因导致收购之后的美即面膜遭遇业绩跌崖式下跌?

“市场价格混乱、产品定位不清晰、面对市场的应对能力反应缓慢,是美即最终从国内市场第一占有份额中萎缩成为仅有2.1%占有率的主要原因。”有业内营销人士对记者分析说。

有经销商告诉《华夏时报》记者,其实自从欧莱雅收购美即之后,其原来单片销售模式已经从根本上有了很大的改变,特别是在产品出口方面,美即从原来的单一出口变成代理商、网络电商等多维的出口。

“这样虽然让美即面膜有了更多的市场出口,但这样也使该产品价格混乱的现象越来越猖獗,经销商利润大大收到压缩,经销商自然不会把美即作为主品牌进行销售。”上述人士对记者分析说,此外,面膜细分市场在近几年井喷发展,这也对以面膜为主打的美即形成了正面冲击。

一位美即此前的代理商告诉《华夏时报》记者,2015年年底的时候,市场价格比较混乱,当时代理商的拿货价还没有串货代理商拿货价低。“我们当时到货价差不多是5元/片,但当时他们串货到批发市场的价格好像才3-4元/片。”

该代理商推理称,竞争更多的是电商渠道,因为那时美即面膜刚刚涉足电商渠道,最终因为不赚钱也不再去代理。

有日化商业的业内人士对记者分析说,虽然欧莱雅对收购来的美即换LOGO,成立面膜专研中心,推出新品类,但欧莱雅没有帮美即找到清晰的产品定位。

或许是对欧莱雅收购后的定位不能认同,一时间美即的多位创始人也开始离职。根据资料显示,美即控股原副总经理兼执行董事骆耀文、美即控股原市场策划总监何掌平和美即面膜销售公司广州市百库电子科技有限公司负责人廖信珉在美即被欧莱雅收购后选择了“出走”。

在近期对《华夏时报》记者的采访中,欧莱雅回复表示,欧莱雅中国去年初与美即进行全战略整合,将更充分利用集团在创新,产品开发,数字专业化的优势。

欧莱雅未来能否让处于发展困境中的美即实现逆袭,本报记者将持续关注。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰

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