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【小食品IPO通关战】“激进”广告费

作者:金晓岩

来源:华夏时报

发布时间:2017-5-5 21:58:57

摘要:休闲食品行业是一个不甘低调的行业,快消品向来在广告费用方面的投入从不吝啬,因为同行之间竞争剧烈,稍微疏忽便可能落之人后。

【小食品IPO通关战】“激进”广告费

本报记者 金晓岩 北京报道

休闲食品行业是一个不甘低调的行业,快消品向来在广告费用方面的投入从不吝啬,因为同行之间竞争剧烈,稍微疏忽便可能落之人后。

但凡事要有度,除了必要营销费用的投入外,一些企业们直接将上市的利益与广告费用挂钩,这令人也心生怀疑,如果大部分资金投入到营销费用中,而不重研发和创新等持续生产力,这似乎为冲击IPO的“小食品”企业蒙上一层阴影。

巨额广告费稀释利润

在巨大的市场份额和品牌知名度打响的驱使下,休闲食品企业的广告费也随之猛涨。

据香飘飘招股书显示,2014-2016年公司广告费分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元,合计金额9.45亿元,占其销售费用的比例分别高达57.03%、48.54%、53.17%。

对于香飘飘斥巨资做广告的行为,有业界曾经质疑巨额广告支出会吞噬企业收入,在杯装奶茶市场接近于饱和的背景下,香飘飘不如在产品创新上多下点功夫,毕竟香飘飘面对着优乐美奶茶、养元饮品等众多竞争对手。

六个核桃和三只松鼠等网红品牌也面临同样的情况。《华夏时报》记者查阅六个核桃的母公司养元饮品招股说明书发现,其在市场营销上却颇为大方。2013年到2016年上半年,养元饮品市场推广费为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元和2.8亿元,在营收中的占比分别高达3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。

同样的,尽管三只松鼠净利润暴增,但在线上平台的销售成本依然居高不下,从2014年至2016年,三只松鼠在天猫、京东等电商销售平台的推广费用分别为4187.82万元、8154.29万元、1.24亿元,快递及物流费用为8507.73万元、1.72亿元、2.98亿元,支付给电商销售平台的佣金费用则达到了3446.84万元、7979.16万元、1.36亿元,销售成本不降反升。

在中国食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,六个核桃和香飘飘的营销主要集中在娱乐方面。而三只松鼠的营销则主要借助数据云去建立数据库。“三只松鼠的营销更靠谱一点,六个核桃和香飘飘去综艺节目冠名,但整体销量并没有达到预期的效果,投入和产出不成正比,相对来说,三只松鼠更靠谱一些。”

广告投入历来是很多上市公司成本的重要组成部分。而部分公司动辄投入不菲的广告费用以换取利润,有的很成功,但有些公司却因投入高额的广告费稀释了利润。

有业内人士指出,广告费的支出并不是对所有企业都是影响利润的,对那些以营销为主的公司,广告的效应有可能会提高公司利润,所以要考虑到公司的广告支出和利润之间的关系。

研发费短板

无论是香飘飘还是三只松鼠抑或是六个核桃,这些网红休闲食品们均有一个共同点,即广告费用巨大,相比之下研发费用则显得少的可怜。

相比较六个核桃高昂的广告营销费用,而其研发投入却少之又少。同期研发费用分别仅有246.89万元、544.61万元和338.42万元,占营业收入比重分别为0.03%、0.06%和0.086%。

香飘飘在产品研发方面的投入同样不尽如人意。据最新的招股书中披露的数据显示,2014年至2016年期间,香飘飘研发支出分别为1477.14万元、558.53万元、639.38万元,占营业收入比例分别为0.71%、0.29%、0.27%。

同样的,在三只松鼠令业界惊诧的增速背后,也暴露出在研发投入上占比太低的问题。此前,三只松鼠曾对外宣传拥有超过277家供应商的研究人员及15家院校的科研人员,整体研发平台人数超过1200人,并在同行业中的“产品研发、质量检测等领域积累了技术优势”。但根据三只松鼠招股书中披露的信息,其2014年、2015年、2016年的研发投入费用仅为184.53万元、688.22万元、1184.34万元,分别占营业收入的0.2%、0.33%、0.27%,这与其动辄数十亿的销售额相比差距巨大。

而过往重营销的发展模式,也容易受到诟病。例如近年来也给养元饮品带来了不小的质疑。此前,就有职业打假人在全国发起了近十场官司,诉养元饮品炮制虚假广告。法学界人士也指出养元“经常用脑,多喝六个核桃”宣传语有误导消费者之嫌。

对于这些休闲食品企业“重营销轻研发”的通病,业内认为在上市再扩张的过程中,企业一定要重视创新研发等硬实力的投入,把食品安全质量管控问题抓起来。随着国内越来越注重知识产权保护、食品安全管控等趋势,食品企业更要加大在上述各个环节的投入,因为这些企业们的产业链很长,涉及原料采购、加工、分拣、销售等多个环节,如果某一环节脱节导致出现食品质量问题,会对品牌造成非常大的伤害。

责任编辑:于玉金 主编:寒丰

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