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当“娃哈哈”老了 新并购能否拯救产品乏力

作者:金晓岩

来源:华夏时报

发布时间:2017-5-12 18:57:52

摘要:一代快消王国娃哈哈近两年由于业绩不尽如人意,开始寻求多种渠道的“救援”。无论是内部由娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉掌管的宏胜饮料集团,率先大胆地尝试改革,还是外部的积极地寻求并购其他国内外公司的跨界,不难看出娃哈哈正为未来担忧而筹划着。

当“娃哈哈”老了 新并购能否拯救产品乏力

本报记者 金晓岩 北京报道

一代快消王国娃哈哈近两年由于业绩不尽如人意,开始寻求多种渠道的“救援”。无论是内部由娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉掌管的宏胜饮料集团,率先大胆地尝试改革,还是外部的积极地寻求并购其他国内外公司的跨界,不难看出娃哈哈正为未来担忧而筹划着。

5月9日,据彭博新闻社报道,娃哈哈最近正在与美国乳制品企业Dean Foods(迪恩食品)商洽,也证实了之前的市场传闻。如果此次收购成功,娃哈哈又向跨界迈进了一步,但令人担忧的是,娃哈哈此前的多元化案例却鲜有成功。

再度跨界向乳业

根据上述报道内容显示,宗庆后称,公司正在与美国乳制品加工商Dean Foods商洽,但没有透露细节。据了解,总部位于达拉斯的Dean Foods股价去年10月飙升,当时《金融时报》也报道了娃哈哈对这家公司有兴趣。

“特朗普政府的保护主义立场对中国企业在美国的收购产生了巨大影响,”宗庆后在接受媒体采访时说,“早期花了大量金钱和精力,结果最后一分钟被美国政府叫停。”

此前,本报记者曾经报道宗馥莉正在接洽上市公司中国糖果,并拟收购后者,此次收购也是同样情况。据上述采访中宗庆后透露,此次的收购谈判也是由宗馥莉负责。

据悉,娃哈哈集团已经在香港接洽了数家银行,以帮助其完成对迪恩食品的收购。宏胜饮料还拜会了包括高盛在内的多家国际银行,以准备对迪恩食品的潜在收购。

可见娃哈哈对这家来自大洋彼岸的迪恩食品觊觎已久,并对这次并购做了诸多准备。这也令外界很好奇迪恩食品究竟是怎样的一家公司能让娃哈哈如此上心?

此次娃哈哈的并购对象迪恩食品(Dean Foods)前身为Suiza Foods,Suiza Foods通过收购各个地区品牌,实现快速增长。2001年Suiza Foods收购老的Dean Foods,合并之后形成了全美最大的乳制品龙头企业Dean Foods。

其实,娃哈哈此前并不是没有接触过乳制品这个领域,曾在2009年时,娃哈哈表示将在荷兰准备委托合作伙伴生产原装进口的婴幼儿奶粉,命名爱迪生。但在近几年还传出因为销售不佳以摊派的形式卖给员工的传闻,近几年时间里发展得不温不火。

而更为有名的一次涉足乳业还要属在快消行业内知名的“达娃之争”,1996年娃哈哈曾与达能联合成立合资公司,并有意携手进军东南亚开发奶饮料市场,后因达能欲收购娃哈哈而被拒绝,双方以和解而分手,这场旷世持久的中外快消巨头的联姻落下帷幕,和达能的合作,也没有给娃哈哈留下多少成功的乳业痕迹。此次娃哈哈为何还要顶风而上再次闯关乳制品行业?

有行业数据显示,未来5年全球乳业市场的40%以上增长将来源于中国,不过,Dean Foods目前在中国几乎没有业务。业内人士认为,娃哈哈在与达能分手之后,乳制品类也缺乏亮点。若在收购后能使Dean Foods在中国占得一席之地,则会产生双赢的效果。

陷多元化困局

中国全面放开二胎后,整个婴童食品市场将有巨大发展空间,而食品饮料巨头娃哈哈本应该充满期待。但纵观娃哈哈这些年发展,传统饮料行业已经见到天花板,饮用水也难敌农夫山泉,百岁山近年来又后来者居上。市场和咨询公司英敏特的数据也显示,娃哈哈瓶装水的市场份额从2015年的6.7%下滑至2016年的5.9%。即便是核心产品营养快线火了几年后,现在也开始走下坡路,据欧睿咨询数据显示,在2014-2016年3年间,娃哈哈明星产品营养快线的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元,几乎缩减一半。

公开数据显示,2012年至2015年,娃哈哈营收分别为636亿元、783亿元、728亿元、494亿元。如今,娃哈哈和当年许下的千亿元目标渐行渐远。

对于业绩的下滑,宗庆后把更多的原因归结于造假和媒体炒作以及网络谣言。其认为,舆论环境对饮料行业的冲击很大。

然而,饮料业务增长进入瓶颈期是不争的现实。现已超过70岁的宗庆后并不轻言退休,在他的帝国中,还在精细地规划着娃哈哈的未来。2010年就曾对外表示要“再造一个娃哈哈”,争取3年内实现年销售收入1000亿元。为实现这一愿景,娃哈哈选择了多元化,从过去的饮料,到后来的童装、食品、商业、白酒,娃哈哈在不断地寻求自己新的增长点。但这些多元化业务中,真正能为公司带来盈利尚没有几个。

回顾历程,近来最为直接的失败案例也正是娃哈哈的多元化,虽然娃哈哈的饮料业务目前市场占有率较高,但是增长空间减小,已遭遇发展瓶颈。这种情况下,娃哈哈亟须寻找新的增长点,这或许是娃哈哈多元化的初衷。

曾经作为宗庆后贴身秘书的罗建幸曾在接受《华夏时报》记者采访时指出,娃哈哈主业之外的多元化布局分散了管理层的过多精力。不是娃哈哈一家这样,目前整体市场环境不利。同时,影响娃哈哈业绩下滑的另外一个根本原因还在于最近一两年内产品一般都是快速推出、快速衰落,像营养快线这种主力产品则越来越少。

被指产品老化

众所周知,在娃哈哈内部,无论多元化的不奏效还是网络谣言的打击等因素影响,最终让娃哈哈今非昔比的还是主业的问题。

“娃哈哈的下滑主要是品牌和产品的老化,这对饮料市场来说是致命的。另外,产品的利润下滑让渠道商的配合度也越来越差。”中国食品饮料行业研究员朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时表示,“加之其跟三四线品牌的竞争和纠缠,和康师傅情况差不多。”

曾几何时,娃哈哈的饮料业务依靠了庞大的经销商队伍,经销商希望能有卖得动的爆款,新品推出后能迅速打开市场获得品牌影响力才是关键。而今年4月,娃哈哈推出了3款饮料新品,已经淹没在统一推出的新品海之言、小茗同学里了。

可在宗庆后的观念中,只要产品好,渠道给力不愁东西卖不出去。

“娃哈哈仍采用上世纪90年代的营销理念。”朱丹蓬说,任何产品的背后一定是找准最核心消费人群的需求。

在2015年中国饮料工业协会年会上,宗庆后也表示,“我经常对研发人员说,娃哈哈发展到今天,很重要的一个原因就是要不断创新。但这几年,我们的研发人员主要还是待在实验室里闭门造车,推出来的产品不能满足消费者的需求,很难打开市场。”

不过其他饮料企业日子也并不舒坦,可口可乐和康师傅等饮料企业近几年的业绩也不尽如人意。业内认为,当前饮料市场分化,一些饮料替代产品的出现也影响了企业的业绩。

责任编辑:于玉金 主编:寒丰


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