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五粮液“曙光”新政:精编系列酒旨在百亿目标

作者:金晓岩

来源:华夏时报

发布时间:2017-6-20 10:21:48

摘要:近期,《华夏时报》记者拿到了一份刚刚迎来新掌门人李曙光的五粮液在一个公司会议的内部内容,并了解到此次是李曙光上任后首次提及了系列酒改革,并表示要精简品牌,这也被外界解读为五粮液“曙光”时间的战略重要点。与此同时,茅台也明确了7大子公司中只保留60个品牌的系列酒目标。

五粮液“曙光”新政:精编系列酒旨在百亿目标

华夏时报(公众号:chinatimes)记者 金晓岩 北京报道

众多白酒企业中产品格局基本覆盖了核心产品以及一些系列酒品牌,只是各大白酒企业中系列酒所扮演的角色并不相同,例如在白酒巨头五粮液中,系列酒占据了超过整个公司营收的1/3的销售比例,而另外一家白酒巨头茅台系列酒的营收只占据了不到整体营收10%的占比。

近期,《华夏时报(公众号:chinatimes)》记者拿到了一份刚刚迎来新掌门人李曙光的五粮液在一个公司会议的内部内容,并了解到此次是李曙光上任后首次提及了系列酒改革,并表示要精简品牌,这也被外界解读为五粮液“曙光”时间的战略重要点。与此同时,茅台也明确了7大子公司中只保留60个品牌的系列酒目标。

在经过多年的发展和扩容,这些白酒企业们均有了自己的系列酒品牌,但在过去呈现的大多是复杂而混乱的景象,这也让白酒企业们开始思考如何安置系列酒,怎么才能让系列酒发挥最大作用,帮助理顺企业内产品价格体系,这是系列酒最根本的问题也是令白酒企业最头疼的问题。

轮番精简系列酒

72天,这是李曙光自3月23日走马上任五粮液至今的时间。自李曙光履新五粮液集团公司董事长后带来的疑问是,这位新“掌门人”的到来将带给酒业大王怎样的变化?在白酒行业新形势下,李曙光将如何演绎五粮液的“曙光”时间?如今,伴随着“2017年五粮液股份公司品牌运营商代表工作会”的召开,一切疑问有了答案。

“五粮液面临激烈的市场竞争,公司正在开展二次创业,提出了十三五打造千亿集团的目标,其中酒业的贡献度将达到60%。“李曙光表示,”在战略层面上,五粮液将改革集团治理模式,进一步聚焦核心主业,集中力量做大做强五粮液主品牌。”

五粮液曾因系列酒过多而烦乱影响公司业绩而被诟病。那么此次李曙光上任后则拿系列酒作为首次开刀的突破口。同时,系列酒在五粮液整个酒业板块将肩负新的“使命”。

据了解,在系列酒方面,五粮液方面透露将精简产品,优化结构,重点打造一批10亿级以上的大单品。坚决淘汰市场定位不清晰、价值贡献低的产品。

李曙光表示,“十三五”期间,系列酒品牌打造的目标是,培育出至少1个20亿级品牌、2-3个10亿级品牌、5-10个过亿的品牌。

《华夏时报(公众号:chinatimes)》记者注意到,不仅是五粮液,茅台也在痛定思痛地在酝酿对系列酒大刀阔斧的改革。近日,贵州茅台酒厂(集团)下发了《关于品牌管理有关事宜的通知》,该份通知指出,茅台集团关于子公司品牌管理有关事宜的通知。其中,明确了习酒公司、酱香酒公司、技开公司、保健酒业、生态农业公司、循环经济产投公司、白金酒公司七大子公司,并在原有基础上,缩减至王子,赖茅和迎宾等60个系列酒子品牌。

理顺价格体系

虽然五粮液和茅台这两家巨头系列酒拉锯战已经持续多年,但在各自集团内部所扮演的角色却不尽相同。

2016年茅台系列酒的销售只占公司整体销售不到10%,而五粮液系列酒则在2016年实现了70亿元营收,占比整个集团245亿元超过1/3。二者相比,差距明显。这份差异也促成了二者对系列酒持有不同的态度,前不久,五粮液的相关高管还在接受《华夏时报(公众号:chinatimes)》记者采访时表示,2018年五粮液系列酒销售目标是100亿元,可见信心十足。

今年五粮液股东大会上,五粮液销售总经理朱忠玉还表示,五粮液2017年战略制定目的就是做大做强系列酒品牌,系列酒品牌一直是公司的重点。公司在组织结构上,最近两年从原来的品牌转变到现在专门的子公司运作。系列酒公司制定了1+4品牌,其目的就是要强化系列酒品牌做强做大,集中公司优势物力、人力优势资源打造。在模式上要少考虑五粮液的影响,从系列酒的角度在市场上单独运作,进一步深化改革,贴近竞争对手和市场。

招商证券分析师发布研究报告称,五粮液过去两年来,发生两大标志性事件:改制及换人。五粮液并不缺品牌力,亦有行业景气期积累下来的渠道资源,唯独缺乏激励机制和团队执行力。糖酒会期间新董事长履新,新起点上空间更大。

两大巨头改革系列酒赚足了眼球,与之并肩的另外一个亮点便是二者的价格问题,业内人士也认为二者有着相辅相成的关系。

值得注意的是,目前高端白酒正在经历一波涨价潮,而此次高端白酒的涨价潮可以追溯到去年。2016年春糖会上五粮液宣布涨价,此后茅台、泸州老窖等品牌纷纷加入涨价大潮,也引发黄酒等相继跟进。

白酒行业专家蔡学飞指出,目前高端白酒的回暖潮依旧在持续,且从市场销售反应、涨价幅度等方面来看依旧在市场可接受范围内,天花板何时触及暂难预料。其表示,这种趋势的持续会伴随着消费升级以及外部资本的大量进入,结果是未来企业会向着品牌化和资本化两个方向发展。

在业内看来,系列酒等中低端产品的改革也是白酒企业们理顺价格体系中的重要一环。

“高端白酒回暖的情况下中低端产品不一定回暖,其表示,厂家的发展事实上需要聚焦某一个价格段,如泸州老窖与西凤,从去年年初开始砍掉了很多中低端产品,这也就是所谓的‘价格带战略’。“蔡学飞说,“随着未来酒水的竞争越来越品牌化,高端回暖的情况下中低端不仅不一定回暖,而且还有可能被弱化。因为对于一线品牌来说,中低端产品可以看作是高端产品的‘补充产品’,其主要竞争对手是区域型酒企,但考虑到后者在当地市场往往拥有无可比拟的优势,预计一线酒企的中低端产品很难有大的起色。“

同时,中泰证券研究员范劲松表示,如果说2016年五粮液两次上调出厂价是在一片质疑中实现,那么2017年则是公司新一轮加速增长的起点。今年普五完全实现顺价销售,且价格一路稳步上行,二季度以来全国批价稳定在780元左右,近期华东市场一批价更是普遍达到800元。有经销商反馈,普五一批价将执行不低于809元标准。茅台更是一路飙涨至1300元零售价。

责任编辑:于玉金 主编:寒丰


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