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难出“爆品” 旺旺称新品卖到3亿算成功

作者:金晓岩

来源:华夏时报

发布时间:2017-7-7 21:54:05

摘要:在快消品行业普遍增长不景气之际,快消品公司们也绞尽脑汁地实施相应的对策进行改革,从产品或经营模式等不同层面着手。在日渐激烈的市场环境下,改革已经成为了当务之急。

难出“爆品” 旺旺称新品卖到3亿算成功

本报记者 金晓岩 北京报道

在快消品行业普遍增长不景气之际,快消品公司们也绞尽脑汁地实施相应的对策进行改革,从产品或经营模式等不同层面着手。在日渐激烈的市场环境下,改革已经成为了当务之急。

近日,台湾食品巨头旺旺在接受《华夏时报》记者采访时表示,旺旺过去实行聚焦大单品策略,但现在必须改变。同时对现有的经销体系进行改革,以期获得更多的业绩增长空间。

根据最新财报显示,旺旺中国2016年纯利35.19亿元人民币,比前年增长4.04%,纯利增加乃受惠于奶粉等原材料价格下降及生产效率提升等因素,去年旺旺毛利率也上升3.9个百分点至47.8%。对于这个成绩,旺旺透露是因为公司在产品和经销商模式做出了大的改革。

据旺旺集团产品研发总处总处长陈俊江称,旺旺在全渠道上进行了尝试,增加了电商和母婴渠道的销售,其中2017年电商渠道增速达到100%,并重点对现有的经销商体系进行了调整,同时增加了自动贩卖机渠道;集团产品电商销售业绩今年增长非常快,甚至有几个月是超过100%成长。

对于经销商体系的调整,陈俊江称,过去,旺旺的多元化产品战略给销售体系带来了很大的压力,经销商手中产品系列众多,让其无法面面俱到、兼顾到各个产品线。按照新的调整,旺旺将产品区隔成不同的类别,分别招商,从而实现经销商横向数量的增长。与此同时,新增加的一线经销商向下游渠道扩展二、三线经销商,让旺旺的经销体系整体几何数式的放大。

值得注意的是,在今年上半年,旺旺一口气推出了20多款新品,希望给消费者带来新的元素。对此,陈俊江指出,消费者的行为在改变,市场需求也在改变,解开这个难题才能增长。当下消费者需要多样选择,以前旺旺的策略是聚焦大单品,现在这个模式必须改变,有机会点、有增长点、有创新的产品要不断推出,今年上半年推出了大大小小20多款新品。

“而对于新品,也不能期望一个单品能再卖出20-30个亿的规模,一个新品可以做到3个亿就算成功了。而旺旺的新品战略也越来越‘接地气’,推出的新产品都将在电商上先行试水,在得到消费者肯定后,再考虑是否推向全国。”陈俊江说。

据陈俊江介绍,对于消费者越来越强烈的健康要求,旺旺的新品开发也在向减糖少油的方向发展,甚至连核心大单品旺仔牛奶,也正在改变较甜的标志性口感,今年旺旺推出了不加糖或减糖的旺仔牛奶产品,更注重蛋白的含量,同时也推出了包括荞麦面在内的主打健康概念的多种食品。

纵观整个行业,依靠疯狂的广告营销和渠道铺货制造了一个“爆品+疯狂广告=成功”的假象的案例比比皆是。这是快消品常用的营销策略,用广告霸屏轰炸消费者,给渠道返利占据市场份额,再去疯狂打广告,给更多渠道返利。希望通过这个循环,不断的制造爆品,最终带来利润似乎成了惯例。特别是诸多品牌依靠这个套路的确取得了成功,比如脑白金、Rio鸡尾酒。

但在业内人士看来,消费升级的背景下,消费者已经越来越认可健康、便捷和性价比更高的重要性,也愿意为能够提供更多便利、更高安全健康保障的食品支付溢价,并开始关注个性化的诉求表达与购物体验。也就是说,更多的消费者已不再满足于“我能买什么?”,而转向了“我想要什么?”,在超过消费者心理预期的范围内做快消品,已经成了成了整个快消品市场的新方向。

责任编辑:于玉金  主编:寒丰


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