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心头肉还是心头患?长城SUV战略遇考

作者:翟亚男

来源:华夏时报

发布时间:2017-7-28 22:18:35

摘要:进入2017年,随着数款自主及合资SUV车型的入市,SUV市场逐渐告别了一家独大的时代。

心头肉还是心头患?长城SUV战略遇考

本报记者 翟亚男 北京报道

当SUV市场成为车市最强增长点时,几年前率先推行“聚焦SUV”发展战略的长城汽车,无疑成为了站在SUV风口上最得意的自主车企。但随着SUV市场从蓝海向红海的转变,以及新能源汽车《双积分管理办法》等政策的落地,此前孤注一掷的长城汽车正在经受一场新的考验。

主战场生变

7月21日晚,长城汽车发布2017年中期业绩快报:上半年长城汽车营业总收入为412.6亿元,同比下降1%,同时净利润25.01亿元,较去年同期49.28亿元相比下滑49.42%。关于利润大跌,长城汽车官方给出三个原因:上半年公司通过购车摇红包等活动让利客户,对现有产品进行了促销,影响了收入及毛利率水平;其次,公司通过网络、电视、户外各类媒体全网为进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅加大;同时,公司为了持续提升SUV产品的竞争力,继续加大了研发投入。

一季度,长城汽车经销商普遍处于库存大幅增长的状态,为了促进销量的增长,长城汽车开启以价换量的10亿元红包促销活动。据了解,长城汽车3月推出的10亿红包促销老款产品活动,费用大部分在二季度确认,同时WEY品牌首款车型VV7于4月上市,导致在研发和品牌推广费用方面投入较大。官降不可避免地降低了产品毛利,公告显示,二季度长城汽车归属于上市公司股东净利润仅实现5.4亿元,同比下滑近80%。但巨额红包并未能让消费者持续埋单,上半年长城汽车销量为46万辆,同比增长2.3%。而最热门车型哈弗H6上半年累计销量同比下滑了5.7%。从目前情况看,长城要实现今年125万辆的销售目标难度巨大。

从2013年开始,长城汽车率先推行“聚焦SUV”发展战略。在2016年行业整体向好、消费热点持续向SUV车型转移的背景下,长城实现销量107.45万辆(首次突破百万辆),同比增速26%;实现营收984.44亿元,同比大增29.61%;净利润105.51亿元,同比大增30.92%。在2013年推行“聚焦SUV”战略后,公司SUV车型销量占比不断攀升,由2014年占比71.08%,提升至2016年的87.3%。

进入2017年,随着数款自主及合资SUV车型的入市,SUV市场逐渐告别了一家独大的时代。就在长城上半年利润遭遇腰斩的同时,吉利汽车随即发布公告:上半年公司净利润大幅增长,较上年同期增幅超过100%,吉利上半年累计销量首次超越长城,仅次于长安位居国内自主品牌第二位。公司业绩增长主要原因为期内销售收入大幅增加,即整体销量大幅增加及产品组合改善。以吉利汽车为例,吉利凭借SUV+轿车双轮驱动战略,上半年累计销量53.06万辆,同比增速89%。其中,博越、新帝豪等4至5款车型月销量过万辆,3款SUV、3款轿车,产品结构发展均衡。此外,吉利中高端SUV车型LYNK&CO01预计于今年四季度上市,该车型很可能再次对哈弗H6的销量形成冲击。

双积分掣肘

尽管上半年利润缩水了近一半,但不可否认的是,长城汽车的盈利水平仍然在自主品牌车企中位居前列。与短期的利润缩水相比,一直依靠SUV车型一条腿走路的长城汽车还有更加紧迫的问题需要解决。

7月25日,工信部新闻发言人郑立新表示,乘用车企业平均燃料消耗量与新能源积分并行管理办法(简称“双积分办法”)将于近期正式发布。从6月公布的《双积分管理办法征求意见稿》看,中国新能源汽车积分政策将于2018年实施,2018至2020年三个年度的新能源汽车积分比例要求分别是8%、10%和12%,所有车企(包括合资车企)全部按照新能源汽车生产排量比例算积分。

对于目前以SUV销量称霸的长城汽车来说,双积分制无疑是摆在面前的一大难题。对于目前仅有一款C30EV新能源车型的长城汽车来说,如果产品线不做调整,后期将产生大量新能源负积分,长城汽车为此正在寻找新的出路。

7月16日,长城汽车发布公告称,为满足长城汽车发展新能源汽车业务的需要,长城拟与河北御捷车业有限公司签署合资框架协议,长城汽车将以现金增资入股方式获得河北御捷25%的股权。根据御捷官网数据,以低速电动起家的河北御捷已在低速电动车领域打拼了9年,2016年销售9.38万辆,累计销量超过30万辆,连续5年居于行业第一。据悉,2020年御捷计划年总销量达到50万辆,其中高速新能源汽车15万辆。7月17日,工信部《道路机动车辆生产企业及产品公告》(第298批)拟发布的新增汽车企业和企业申报车辆公告显示,河北御捷车业有限公司已被批准为“新增新能源轿车生产资质”。

数据显示,2016年长城汽车共销售了包括SUV、皮卡和轿车在内共计107万辆汽车,其中乘用车(SUV和轿车)共计968850辆,产量977176辆,且全部是汽柴油车,新能源车还基本没有销售。有业内人士测算,2016年长城汽车的油耗负积分已高达21万分。根据《汽车海外并购》的推算,如果不采取果断措施强力发展新能源汽车的话,2018至2020年长城汽车的油耗负积分估计可能达到35万至40万分。而要弥补这些新能源积分的亏空,长城汽车需要至少生产5万辆的插电式混合动力或者3.3万辆200公里续航的纯电汽车。据悉,接受长城的投资入股后,河北御捷的燃料消耗量正积分将全部直接转让给长城汽车,并且“不收取任何费用”。

“双积分政策对于像比亚迪、北汽、江淮这样的新能源汽车自主品牌来说是利好,因为这些企业不仅能够用新能源汽车积分抵消自身油耗负积分,还能向其他企业出售富余的新能源汽车积分来赚取利润。”汽车行业分析人士指出。这样的利好,对长城汽车反倒又是一种冲击。

显然,长城汽车一直坚守的SUV战略再次遇到了考验。坚持自我还是顺应大势?这道选择题对于长城汽车创始人魏建军来说并不是第一次面对,不知道这一次长城能否给出正确答案。

责任编辑:于建平

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