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净销售额连续13季处下滑通道 宝洁瘦身再砍70%品牌

作者:张杰

来源:华夏时报

发布时间:2017-8-4 19:02:57

摘要:继去年宝洁一口气砍掉100多个包括卡玫尔、激爽等知名品牌后,近日宝洁再次宣布,继续加大力度缩减品牌总数,从目前超200个减少到65个左右。

净销售额连续13季处下滑通道  宝洁瘦身再砍70%品牌


本报记者 张杰 北京报道

处于持续挣扎状态的宝洁公司为改变增速持续下跌的发展困境,曾一次次大刀阔斧的瘦身,且一次比一次瘦身力度大。

继去年宝洁一口气砍掉100多个包括卡玫尔、激爽等知名品牌后,近日宝洁再次宣布,继续加大力度缩减品牌总数,从目前超200个减少到65个左右。

宝洁近两年的发展似乎陷入了怪圈,虽然多次大刀阔斧的改革,但宝洁几乎在其经营的所有品类产品上都出现了市场份额减少的现状。此次宝洁再度瘦身真的彻底改变现有的困境吗?

再砍70%品牌

宝洁再一次成为业界关注的焦点,与此前不同的是,这一次“变瘦”力度更大一些。

宝洁近日再度宣布,将继续缩减品牌总数,从目前超200个减少到65个左右,将品牌数缩减至现有品牌的30%,希望在“瘦身”的同时挽回目前业绩的颓势。

宝洁认为,这些品牌表现不佳,希望甩掉累赘,专注具有增长潜力的核心品牌。

其实在过去相当长一段时间里,宝洁的战略一直以“减”为主。宝洁在过去两年中,剥离了近 100 个销售额小于1亿美元的品牌,将资源聚焦在更多“大品牌”上,比如为总收入贡献率达到90%的汰渍洗衣粉和帮宝适纸尿裤。

明显的表现是,自 2012 年至今,他们已经砍掉了 2.4 万个岗位,卖掉了一百多个品牌,比如 2015 年以 130 亿美元的价格卖掉了包括美发品牌伊卡璐(Clairol)、美妆品牌 CoverGirl 等美妆相关的品牌。

此外,记者还了解到,宝洁在对品牌瘦身的同时,也进一步缩减广告支出。

据第三方检测公司MediaRadar数据显示,2016 年1-5 月,宝洁总共在1459个网站上投放了广告,但是今年该数字减少至978个,下降了33%;2017年1-5月,宝洁在广告预算上同比下降了41%,还表示将要在未来5年内削减20亿美元营销预算。

对于宝洁持续双瘦身的原因,有业内人士对记者分析说,主要是在近两年互联网的冲击下,昔日快消领域王者宝洁的光环似乎正在持续减弱,此前高速增长的销售额和业绩已不复存在。

记者查阅宝洁近些年的财报发现,从2004 年到2013年,宝洁的销售额和净利润几乎都处于停滞状态;2016财年,宝洁全年销售额同比下降8%;2017财年发布的三季度财报中,净利润显示为25.2亿美元,同比下降8%,净销售额为156亿美元,同比下降1%,已经连续13个季度处于下滑状态。

资料显示,早年宝洁带着一瓶300毫升定价19元的海飞丝洗发水靠广告轮番轰炸打开中国大门,紧接着,宝洁旗下的飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等品牌也采取了同样的价格策略陆续成为高端消费者生活必需品,随后依靠其强大的分销体系,通过一级、二级的经销商、分销商,将销售网络铺到终端市场上。

然而,近些年来随着物质水平的提高,以及互联网时代的开启,消费者尤其是年轻人变得越来越挑剔,他们开始追求更能满足自己个性化的产品。特别是追求“小而美”产品的消费者越来越多,而宝洁的苦日子也来了。

“对比之下,宝洁产品的批量化,在他们眼中,变成了陈旧平庸的代名词。”上述人士对记者直言,再加上消费者有了更多的选择和购买渠道,这也让此前强大的日化帝国逐渐被边缘化。

虽然期间宝洁也采取了各种自救措施,比如频换CEO、狂卖旗下非核心品牌、削减广告预算、裁员等,但这些大招,到目前为止都没能彻底扭转宝洁的颓势。

中国市场引擎减弱

中国市场作为宝洁仅次于美国的第二大细分市场,在宝洁遭遇了业绩和销售双下滑的同时,起中国市场也受到了间接的冲击。

时至今日,宝洁引入中国市场的品牌有22个,其中由玉兰油、SK-II组成的美容护肤组合;汰渍、碧浪组成的洗涤组合;帮宝适、护舒宝组成的卫生用品等等。

记者查阅宝洁财报发现,其最新财报宝洁并未单独提及其在中国的销售数据,不过,在2016财年财报中,其中国区的有机销售额同比下降了5%。

最有意思的是,过去六年中,宝洁没有推出一个全新的品牌。尽管宝洁也开始将更多精力投诸高端产品上,比如倍瑞丝、Pro-V护发修护系列等产品,但是整体没有升级成功,导致其利润性产品不足(SK-II可能是例外,这归功于其在中国比较热烈的话题营销)。

“这无疑说明宝洁中国市场正遭遇发展的危机,不单单业绩的危机,而且还包括品牌的危机。”有业内人士对记者直言,而且国内市场早期引进的品牌也遭遇其他竞争对手的挑战。

记者走访市场发现,此前令宝洁比较骄傲的玉兰油、SK-II组成的美容护肤组合,正在面临着欧莱雅、爱茉莉太平洋、资生堂等欧美、日韩品牌的压力;而汰渍、碧浪组成的洗涤组合,也正在遭遇本土品牌蓝月亮、立白等的竞争;帮宝适、护舒宝组成的卫生用品阵线受到花王、联合利华旗下品牌的挑战。

此外,从细分市场份额来看,宝洁在中国美容美发和个人护理市场从2009年的15.2%跌至去年的12.7%;在中国居家护理市场从2010年的7.3% 跌至去年的6.6%。

除了细分市场逐渐被细分的情况下,而后来者布局电商市场的宝洁也不乐观。

宝洁CFO Jon Moeller在2017年二季度的分析师会议中表示,宝洁中国的电商业务预计在今年超过 10 亿美元,占到宝洁中国总销售额的 20%。不过目前来看,宝洁中国在电商渠道的市场份额低于其在中国市场的线下份额。

值得一提的是,目前宝洁品牌老化老化严重,新品研发匮乏以至于宝洁再生乏力。

记者近期走访调查市场是也发现,宝洁也正面临新品补充力度不足困境。目前,宝洁旗下拥有8个年销售超过100亿元的品牌,包括帮宝适、吉列、汰渍、海飞丝、潘婷、Olay、佳洁士和SK-II。护舒宝、舒肤佳等品牌也均有实力进入百亿俱乐部。不过,近年来,这些品牌面临不同程度的品牌老化、销售不佳等问题。缺少新的产品冲击是宝洁在中国市场停滞不前的一大原因。

持续处于多种产品发展困境的宝洁,是否能通过再次的瘦身从根本上解决,对此本报记者将持续关注。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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