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共享红罐难解销售困境 加多宝要被中粮吞下?

作者:金晓岩

来源:华夏时报

发布时间:2017-8-25 21:17:11

摘要:8月16日,最高人民法院终审裁定加多宝和王老吉共享红罐装潢权。在业内看来这是一场没有输家也没有赢家的官司。王老吉在这场官司中没有拿到应有的赔偿,加多宝看似首次在和王老吉的官司中赢了。

共享红罐难解销售困境  加多宝要被中粮吞下?

本报记者 金晓岩 北京报道

加多宝与王老吉“红罐”包装之争,在屡败屡战后,终于出现反转,加多宝与王老吉打成平手“共享红罐”。

8月16日,最高人民法院终审裁定加多宝和王老吉共享红罐装潢权。在业内看来这是一场没有输家也没有赢家的官司。王老吉在这场官司中没有拿到应有的赔偿,加多宝看似首次在和王老吉的官司中赢了。

不过这场持续5年的拉锯战,却令加多宝付出了昂贵的代价。其间,高管离职、员工收缩、工厂关停、库存高企等诸多问题屡屡见诸报端。

而因广东高院的判决,加多宝自2015年开始不得不放弃已经使用了20年时间的红罐包装,改用金罐包装,两年时间,金罐市场渠道和知名度已经成熟。这不禁令人疑问,现在拿到红罐装潢权还有意义吗?加多宝方面在接受《华夏时报》记者关于对之后将采用什么颜色的罐体,也是讳莫如深地表示“看市场而定”。该态度也为今后的凉茶市场平添了多种可能。但无论罐体颜色发不发生变化,当下对于加多宝最难的还是销售神话能否持续。

共享红罐权怎么用

红罐争夺事件缘起于2012年,加多宝和代表王老吉的广药集团互相起诉对方,称“红罐”的饮料装潢包装属于自己,2014年广东省高级人民法院一审认为,“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益享有者应为广药集团,判令加多宝公司停止侵权行为,并赔偿广药集团经济损失1.5亿元及合理维权费用26万余元。

加多宝公司向最高人民法院提起上诉,不过,也在2015年推出了金罐包装,在外界看来,是迫于无奈之下为红罐加多宝找新的出路。

金罐上市后,按照加多宝方面向本报记者披露的数据显示,2016年整个凉茶行业市场,加多宝凉茶以52.6%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场第一名。同时,2017年春节加多宝取得销售开门红后,继续加大对市场的投入,实现饮料旺季的销量持续上涨。

虽然上述提供的数据只是加多宝的单方表述,数据真假无从考证。但从零售市场的铺货程度来看,加多宝继续发挥了其渠道和营销能力,短短两年时间里,加多宝的金罐产品也占据了一定市场。

只是计划没有变化快,当加多宝的金罐已经运作成熟,最高人民法院带来的“共享红罐”结果实属出人意料。目前可以确定的对加多宝的影响是,之前广东高院判决的加多宝需赔偿广药的1.5亿元经济损失及合理维权费用26万余元不需要了,这为加多宝节省一大笔开支。

接下来也是外界最关心的话题便是加多宝还会不会换回红罐?

一位从事快消品行业的业内人士表示,缠斗多年,加多宝日后是否会重新使用红罐,还要从企业的战略角度出发,毕竟金罐加多宝的品牌已经建立。企业的营销费用、资源投入毕竟是有限的,而消费者的市场教育又是一笔不菲的支出,除非金罐加多宝犯了什么致命的错误,否则不可能大面积的更换红色包装,但也不排除加多宝推出小批量的红罐定制装。

为此,加多宝方面在接受《华夏时报》记者采访时表示,“做与不做,根据市场需求和消费者需求。”

深知精准营销CEO 蒋军表示,红罐只有象征意义了,不可能再往回去。金罐之前,红罐是很重要的,金罐之后,再无任何意义,放弃更好。未来市场的竞争,不仅仅是局限在红罐之争上。相互竞争还有更好的手段。蒋军表示个人看好加多宝的未来,近来加多宝和北控、中粮合作等,都体现出加多宝试图把凉茶竞争跳出市场层面,它在积极寻求后台、联盟等力量,其意图很明显。

谁在导演库存紧张假象?

加多宝在回复《华夏时报》记者关于近年来外界所传的销售业绩逐渐低迷的情况时,仅仅提供了一组电商渠道销售数据解释,“2016年电商渠道销量相对同期增长了83%,其京东平台增长81%,在饮料品类销量第一;天猫增长210%,在饮料品类销量仅次于可口可乐。”至于全渠道的整体销售数据,截至记者发稿前,加多宝方面并没有给予回复。

目前,能查到的媒体公开报道显示,2012年,加多宝的年销售额就已经突破200亿元,而2013年,加多宝集团品管部总经理庞振国在接受媒体采访时表示,加多宝2013年销售额在2012年的基础上增长了20%-30%,接近260亿元。但是,根据2015年的数据,加多宝的销售额在250亿元左右,加多宝在今年3月的一次公开会议上表示其2016年的销售收入是240亿元,从这方面来看,近四年,加多宝的销售业绩处于停滞甚至倒退的状态。

而另外一家凉茶企业王老吉并表在上市公司白云山中查到的信息显示,2016年销售额只有77亿元。相差怎么会如此之多?

有知情人士向《华夏时报》记者透露,加多宝统计的是快消口径,即包括餐饮渠道等其他渠道的销售数据,同时快消口径计算是按照出厂量乘以零售价,但王老吉内部人士表示其销售额是按照出厂量乘以出厂价计算。

那么加多宝真实的销售情况如何?库存情况更能直观表达快消品的动销能力。

加多宝方面也向《华夏时报》记者发来了中粮包装执行董事兼主席张新接受采访的内容,并表示“从中可以了解加多宝的情况”。

据悉,8月10日,中粮公告与加多宝展开合作,张新8月22日表示目前加多宝在市场上已断货,是零库存状态,更“欠”市场1000万箱,客户积极打款催货,而加多宝方面也很有信心,正全线生产以满足市场需求,希望下半年努力把上半年缺的货补上。

为此,《华夏时报》记者调研了北京、福建和浙江等区域的加多宝的库存情况,并不存在库存紧张情况。例如,福建加多宝公司相关负责人表示现在工厂产能一天能达到3万-4万箱罐装加多宝,经销商手里人均存量1万箱,库存是有的,可以保证供应。

长期从事快消品调研的中国食品行业研究员朱丹蓬介绍,在其走访过程中了解到,终端市场上,王老吉的生产日期都是今年的,最早为5、6月份的,而在有些小经销商处,可以看到加多宝的产品最早的生产日期还有去年12月的。

被曝资金链短缺

由于传出母公司鸿道集团停止注资的消息,去年就有媒体报道为加多宝集团做了4年代加工的汇源集团停掉了6家工厂的全部生产线,包括汇源开封工厂和北京工厂等,加多宝自建的杭州浓缩汁厂也已经停产。

据了解,加多宝集团先后在北京、东莞、绍兴、武汉、杭州、四川等地自建了10余家分部,并投产生产,消耗资金达到几十亿。不过,目前《华夏时报》记者在加多宝官网上看到凉茶工厂信息依然显示还剩有东莞、绍兴、石狮、北京、武汉、杭州、清远和四川8个区域有工厂。其中有的区域是两个工厂,清远就有灌装工厂和浓缩汁工厂,总共有11家。

其实加多宝资金链短缺的情况早有消息传出。一位了解情况的知情人士也向本报记者透露,确实有加多宝的经销商和员工向其反映,加多宝的资金链短缺和员工大量离职和裁员的情况。他了解的情况是,加多宝的员工数量已经从20000多名砍掉了一半。

不过,目前加多宝官方还没有对资金链短缺的明确回应。只是在回答《华夏时报》记者采访时称,“面对市场实际需求,加多宝已在去年就进行组织架构的转型升级,以销售公司为管理核心,直接向事业部汇报,做到下沉一线、一线放权,实现市场上的快速反应,目前已初见成效。”

此次中粮包装参股的加多宝子公司清远加多宝是做浓缩汁的工厂。加多宝在官网上对这家工厂的介绍是核心资产。该业务是饮料行业最赚钱的业务,也是涉及商业机密最多的业务。加多宝为什么能够忍痛割爱?

张新在上述公开采访中的表述或能找到答案。“与加多宝主要专注于核心资产的合作,未来落实合营之后亦会有管理层按股份结构参与加多宝的管理。”

也有业内声音传出中粮有意被安排收购加多宝,但加多宝欠中粮的负债太多,中粮只能通过债转股的形式,收购加多宝最优质的资产。

目前从中粮包装的财报中可以看到,2016年和2017年上半年的应收账款分别是16.66亿元和3.5亿元,相比上一年同期增加了22%和25%。而加多宝是中粮包装的客户之一。

谈到未来会否增持加多宝,张新表示,许多合作迈出了第一步,后续的发展都有诸多可能,只要有利于双方共同利益,有利于凉茶行业的持续健康发展,相信都可憧憬。他亦大方表示,未来加多宝凉茶IPO是一个美好愿景,打造这个平台自然要发挥其作用,加多宝除了把自身业务运作好,也不可避免会在资本市场有所动作。

如果能成功IPO,加多宝的资金周转也会有所好转。

责任编辑:于玉金 主编:寒丰


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