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雷克萨斯 建构品牌调性差异化

作者:孙斌

来源:华夏时报

发布时间:2017-9-7 17:40:27

摘要:在外界看来,雷克萨斯近年来的表现堪称惊艳,ES系列在华销量首度超过了美国市场,目前雷克萨斯在中国豪华车市场上的市场占有率是5%。

雷克萨斯 建构品牌调性差异化

本报记者 孙斌 成都报道

“匠心”、“服务”,日本匠人的专有精神支撑了雷克萨斯近几年销量与口碑的稳步提升,而当豪华品牌从性能的同质化之争过渡到品牌理念的区隔化之后,专有的品牌调性将成为消费者选择的关键。“成都火锅非常香,是那种回味无穷的香辣。”在车展日NX新车发布会上,听着赵雷《成都》,身为雷克萨斯中国执行副总经理的江积哲也身着浅色西服,用日渐精进的普通话同观众分享着他对于成都的喜爱之情。正如他对成都精神的喜爱,雷克萨斯当下的品牌调性也正在向平和、从容的理念迈进。

有气质才有差异化

身在成都车展现场,能很分明的感受到雷克萨斯展台与周遭调性的区隔。同在6号馆,5米开外的宝马展台音乐声铿锵劲爆,而雷克萨斯新款NX的出场则让你听到了赵雷的“让我掉下眼泪的,不止昨夜的酒”,夹杂着成都麻将与火锅味的一股人味扑面而来,这就是雷克萨斯,它在推出一款机械化的产品时,更让人读到了接地气的生活气息。

车展前夜,雷克萨斯大手笔“包场”了成都的地标性街区太古里,新款CT200h选择在这里发布了售价——22.90-29.90万元,站在CT200h接受程度颇高的成都市地标,江积哲也称:“希望在这里(成都)继续努力,使其成为CT全球销量最高的城市。”与此同时,雷克萨斯也从容的找来了符合产品调性的牌搭子——在文艺圈久负盛名的书店方所、三宅一生等品牌的都与之互动合作,将雷克萨斯的品牌理念“悄无声息”带入阅读、时尚、饮食、出行等各个生活方式场景,这背后表达出雷克萨斯与中国消费者“链接”生活方式的强烈期待。

江积哲也强调,“雷克萨斯不只想成为仅仅被拥有的品牌,我们更希望和选择雷克萨斯的朋友共同打造全新的生活方式。”而成都市场对于CT车型的热切反响也坚定了其力推体验式营销的决心。今年4月,丰田汽车社长丰田章男时隔多年后再度来到中国即为雷克萨斯站台,谈及丰田章男的思路,江积哲也称:“社长并没有以销量为目标,要求我们在中国卖到多少辆车。他对雷克萨斯中国的要求是在中国市场吸引更多喜爱雷克萨斯品牌和产品的朋友。”

最低的豪车库存深度

在外界看来,雷克萨斯近年来的表现堪称惊艳,ES系列在华销量首度超过了美国市场,目前雷克萨斯在中国豪华车市场上的市场占有率是5%。

今年1-7月,雷克萨斯中国经销商的平均库存系数仅为0.4个月,毫无疑问是豪华品牌中最低的,而背后是雷克萨斯与经销商之间良好关系的保持。作为第一个主动要求经销商成立“经销商委员会”的豪华品牌,雷克萨斯高层与经销商始终保持定期沟通,经销商同样会参与到产品的规划、投放、定价中,这种平等相处的关系和状态在豪华品牌中是少有的。

“我们希望能够把这个比例再提升一些。”江积哲也强调,雷克萨斯拥有着丰富的产品线,可以满足中国消费者不同的个性化需求。

混合动力是雷克萨斯在豪华品牌中独特的优势,1-7月,雷克萨斯在中国销量达到71,564辆,同比增长27%,混合动力车型在其中占据了近1/4的份额。此次车展,新款NX的混合动力车型NX300h,起售价从老款的45.90万元下探至39.90万元。在当今豪华品牌市场上,能够将混合动力车型作为旗下主力车型销售的,也只有雷克萨斯具备这一底气。

当下,雷克萨斯拥有当下豪华品牌中数一数二的价格体系与盈利水平。也许销量的增长并非最快,但相对健康的成长恰恰是经销商乐于见到的。良好的心态,决定了经销商对雷克萨斯服务理念的忠诚贯彻,他们会用销售前端的一言一行告诉用户雷克萨斯车辆的价值所在。而这种不断交互培养的过程,事实上就是在圈定自己的潜在消费群体,建立品牌差异化。

早在今年上海车展上,雷克萨斯在中国市场就首度发布了全新品牌主张——“领未见.探非凡”,这被视为雷克萨斯在华品牌进化的关键一步,目标用户、经销商、包括雷克萨斯自身从容发展的势头,恰恰是对这一品牌主张最恰当的诠释。

编辑:于建平 主编:赵云

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