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高端白酒涨价“高烧”不退 还有多少涨幅空间?

作者:金晓岩

来源:华夏时报

发布时间:2017-9-15 19:49:33

摘要:9月13日,高端白酒中仅剩不多的另外一位巨头剑南春也按捺不住地开始提价了。其实,在剑南春之前,茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒企业们早已出现纷纷提价的现象,高端白酒涨价潮出现井喷之势。

高端白酒涨价“高烧”不退  还有多少涨幅空间?

本报记者 金晓岩 北京报道

9月13日,高端白酒中仅剩不多的另外一位巨头剑南春也按捺不住地开始提价了。其实,在剑南春之前,茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒企业们早已出现纷纷提价的现象,高端白酒涨价潮出现井喷之势。

确实,随着人们生活水平的提高和政策因素的变化,高端白酒行业行情转暖,高端白酒企业们逐渐从2012年的低谷期走出来至今,不仅业绩整体飘红,连终端市场零售价和股价也随之水涨船高,而且涨势凶猛,何时能够触顶给行业提出了冷思考。

市场价与股价齐飞

白酒涨价大军再添一个知名酒企。

记者了解到,自10月22日起,珍藏级剑南春将全面执行新的价格和政策体系,该系列产品价格平均涨幅在50元/瓶左右,同时对销售政策进行调整,其中订单随货奖励等都被大幅缩减。

对于此次调整,剑南春方面表示,经过一段时期的市场库存消化和秩序管理,珍藏级剑南春的销售情况已有明显改善。在此基础上,根据公司整体的市场战略规划,以及当前市场形势的发展需求,珍藏级剑南春做出了相关举措。

除了剑南春外,日前,泸州老窖也再次竖起涨价大旗,500ml国窖1573经典装计划内价格由680元/瓶涨至740元/瓶,每瓶上涨60元;计划外出厂价从740元上涨至810元。茅台虽然严控出厂价格,但供不应求,终端销售价格直线上涨,屡屡打破厂家制定的价格红线;五粮液强调普五出厂价不变,但除了年初对商超渠道进行终端提价之外,商家自主涨价现象也屡见不鲜。

为此,《华夏时报》记者调研市场发现,虽然京东和茅台商城等茅台指定电商销售平台上53度飞天茅台的价格还是1299元,但均标出“限购”的字眼。

而线下零售点中,北京地区普通飞天茅台的实际成交价格高达1500-1600元/瓶,尤其是临近中秋和国庆双节,市场上的零售价最高已经炒到1800元/瓶。不过,有的零售店也可以1299元/瓶购买,但需要搭售300元的红酒才可以买到。

在高端白酒江湖中,市场上流传一种总结观点认为,茅台是毫无疑问的领导者,五粮液是挑战者,泸州老窖则自称为跟随者,采取的是价格追随策略。目前,作为“跟随者”的泸州老窖都已经大胆提价,作为领导者的茅台和挑战者的五粮液,其价格波动更值得关注。

受白酒价格和业绩涨势的影响,白酒股价也一路走高。9月13日收盘,酒鬼酒涨近8%,山西汾酒涨6%,沱牌舍得涨5.84%,伊力特、水井坊、泸州老窖涨逾4%,金徽酒、口子窖、今世缘涨逾3%。

为什么涨价?

从上述白酒零售价和股价齐飞的现象来看,如果说2016年白酒行业还停留在“弱复苏”层面的话,那2017年行业真正迎来“大复苏”。

不过,一面是市场缺货引发价格上涨,一面是白酒企业扩张的产能,表面上看这两方面无疑存在矛盾的逻辑。那么,今年以来白酒行业尤其是高端白酒价格快速上涨的原因是什么?

根据统计数据显示,在2007-2017的10年时间里,白酒行业产能虽然保持增长,但增速明显逐年放缓,其中,2011年达到增速最高点,2014年则出现底点,也就是说,行业自从2011年以后,产能已得到极大缩减,2016年的产能增速仅在3.2%左右。

经过4年的深度调整,由于整个行业近年来控制产能,所以产销之间有一定缺口,不能完全满足市场强势复苏的刚性需求,所以涨价就水到渠成。

另外,五粮液、泸州老窖、郎酒等主流酒企在过年的两三年里已通过去库存、控量保价等措施,以市场供求关系取代了以往厂家主导产品的价格体系,管控效果很明显。

行业专家杨承平认为,这也让行业普遍认识到,控制投放-拉升价格-提振品牌,这个逻辑是非常实用与有效的,而且这种举措一举多得,既实现了涨价目的,提升了品牌形象,又提振了消费信心,这也是导致高端白酒近来涨价的一大主要原因。

除了上述客观原因之外,业内也认为,白酒的集体涨价与酒企综合运营成本的大幅攀升、产品生产成本的进一步增加不无关系。

那么,白酒还有多少涨价空间?

中泰证券研报表示,目前高端酒提价势头强劲,年初以来泸州老窖和五粮液核心产品都多次提价,茅台虽出厂价未变但一批价大幅上扬,但茅台在高端酒格局中具备强势定价权,同时茅、五、泸渠道体系逐步精细化亦为成功提价奠定了有力基础。未来2-3年茅台的供需格局依旧偏紧,中长期价格趋势或将稳步上行,名酒价格亦具备充足提升空间。

虽然茅台等白酒企业们也在管控价格的过快增长,但这些高端白酒们究竟何时能涨到顶?业内众说纷纭,但可以肯定的是,目前能看到的只有稳健增长,想回到昔日的辉煌已经很难了。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰

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