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披露渠道下沉计划美赞臣中国区新帅烧履新第一把火

作者:金晓岩

来源:华夏时报

发布时间:2017-10-11 14:35:05

摘要:当奶粉新政如火如荼正在进行,各大奶粉企业的一举一动也备受关注。国际奶粉巨头美赞臣在经历被利洁时收购和高层变动后终于放出大招。10月10日,美赞臣新任大中华区总裁睿恩达履新后首次亮相接受媒体采访,并向外透露美赞臣今后的发展战略。

披露渠道下沉计划美赞臣中国区新帅烧履新第一把火

本报记者 金晓岩 北京报道

当奶粉新政如火如荼正在进行,各大奶粉企业的一举一动也备受关注。国际奶粉巨头美赞臣在经历被利洁时收购和高层变动后终于放出大招。10月10日,美赞臣新任大中华区总裁睿恩达履新后首次亮相接受媒体采访,并向外透露美赞臣今后的发展战略。

今年业绩将超行业平均增长率

据睿恩达介绍,基于奶粉新政、二胎政策的放开和被利洁时收购三大机遇,美赞臣今年的业绩表现将超过市场平均增长率。

实际上,美赞臣前几年业绩并不理想,资料显示,2015年美赞臣实现净收入20.39亿美元,同比下滑7.6%,其中,占比达到50%的亚洲地区净收入下滑11%,净利润6.54亿美元,同比下滑9.2%;2016年美赞臣实现净收入18.56亿美元,同比下滑3%,净利润5.45亿美元,同比下滑16.6%。

连续两年陷入业绩下滑泥潭的美赞臣今年业绩终于要有所回暖,这与奶粉新政、二胎政策的放开和被利洁时收购的三大机遇密不可分。据介绍,截止目前,美赞臣共有3个系列9个配方产品获得婴幼儿奶粉配方注册通过,包括蓝臻、铂睿和安儿宝,其中有两个系列是海外工厂生产,一个是国内生产,是目前为止获批配方数量最多的外资企业。

而被国际巨头利洁时的收购无疑给美赞臣注入活力。今年6月,利洁时和美赞臣联合宣布,利洁时以每股90美元的价格对美赞臣进行现金收购,此次收购对美赞臣的市场估值为167亿美元,加上美赞臣12亿美元的债务,此次交易的总价为179亿美元。据悉,利洁时收购美赞臣179亿美元将以现金和发行债券的形式支付,而每股90美元的价格较美赞臣上周三收盘价有29%溢价。

资料显示,此次对美赞臣的并购方利洁时(Reckitt Benckiser Group PLC)是一家跨国巨头,从事健康、卫生、家用产品的生产,在过去的5年-10年时间里,利洁时市值从21亿英镑增长到刚刚最新报价的488.1亿英镑。

而业内认为,利洁时全球运营品牌的专长会帮助美赞臣产品更好提升,不过,目前美赞臣作为利洁时的一部分仍在独立运营。

据了解,收购之后也确实给美赞臣带来了高层人员的一些变动。包括北美等地区的人员变动,而中国地区还最新上任了大中华区总裁睿恩达。资料显示,睿恩达自2009年起加入美赞臣营养品公司;2013年9月来到中国,被任命为美赞臣大中华区商务副总裁和副总经理;2016年10月,睿恩达被提升为美赞臣公司总经理;被利洁时收购后的2017年6月,睿恩达作为利洁时婴幼儿营养品事业部领导团队成员,正式被任命为美赞臣大中华区总裁。

渠道下沉至三四五线城市

据睿恩达介绍,中国市场这几年间变化很快,消费趋势、科技媒体技术手段、消费者的个性化需求、购物习惯和获取信息的渠道等方面都发生了很大的变化。

“中国是最有活力的市场,一般国家消费趋势的变化需要7-10年的时间,而中国每两三年就会出现消费趋势大的转变,此外,中国还是电商发展最快的国家,京东、天猫国际等平台飞速发展,在中国做产品要同时多渠道经营。”睿恩达如是说。

而正是基于这些变化,睿恩达介绍了美赞臣大中华区今后发展的三大战略。一是赢在创新,基于中国消费者需求的不断变化,持续上市新产品,提供新的服务;二是赢在所有渠道,基于中国电商等多渠道的快速发展和奶粉新政的持续推进,在电商和三四五线城市所有渠道都发力;三是赢在新生代妈妈,与数字化的供应商建立数字创新伙伴关系,为妈妈做定制化的服务。

美赞臣内部人士解释道,渠道方面的策略需要美赞臣市场部的持续推进,而美赞臣对新生代妈妈的重视则需要公司品牌部的加强宣传,目前美赞臣针对新生代妈妈已经提出了很多举措。

在渠道方面,据美赞臣内部人士说,目前美赞臣销售渠道中占比最大的仍是传统的母婴渠道,母婴店在2016年成为了美赞臣在华最大的销售渠道,但电商渠道的占比增速最快,2016年美赞臣B2C电商渠道增长超过50%。

而奶粉新政的推进为三四五线城市留下了大量的市场份额,基于此,美赞臣今后将关注渠道的下沉。

睿恩达透露,在渠道方面,奶粉新政逐步推进,随着部分产品的退出,会为三、四线市场腾出更多的空间。接下来,美赞臣会按照所批准的配方和标签积极组织生产和供应链安排,通过进一步加深渠道伙伴关系,不断布局新兴城市网点等手段,推出更加积极的市场策略。“目前美赞臣的产品已覆盖了一二线城市,大部分三线城市也已覆盖,四五线城市仍有很多机会,不过,在渠道下沉过程中产品销售到底是采用与第三方合作还是自己销售的方式要针对不同城市的具体情况来定,但美赞臣产品的生产完全可以自己来做。”

责任编辑:黄兴利主编:寒丰


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