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安踏体育下注“二孩红利” 并购国际童装品牌吸金

作者:锋刃

来源:华夏时报

发布时间:2017-10-27 19:30:11

摘要:近年,国内运动品牌企业业绩增长较为低迷,但安踏体育的业绩却一路飙升。截至目前,安踏体育市值已突破900亿港元,俨然已成为国内市值最大的服饰零售商。

安踏体育下注“二孩红利” 并购国际童装品牌吸金

本报记者 锋刃 北京报道

近日,据路透社报道,安踏体育(02020.HK)已完成收购著名童装品牌小笑牛(KingKow)业务的全部权益,该品牌成立于1998年,定位中高端著名童装品牌,专门设计和销售0至14岁婴儿和男女童装及配饰。近年,国内运动品牌企业业绩增长较为低迷,但安踏体育的业绩却一路飙升。截至目前,安踏体育市值已突破900亿港元,俨然已成为国内市值最大的服饰零售商。

下注“二孩红利”市场

国内童装市场的崛起得益于2002年森马集团旗下虚拟模式经营的“巴拉巴拉”品牌童装,彼时该品牌在市场取得超过10亿元的年销售额,加速了国内成人鞋服大牌的蜂拥而入。安踏儿童创立于2008年,是国内最早进入儿童领域的运动品牌。安踏儿童旗下产品覆盖0至14岁儿童,目前在国内拥有2000多家门店和百万量级的会员。

据罗兰贝格的数据显示,随着我国二胎政策的放开,0至14岁人口数量将持续高速增长,给童装市场带来更大的发展空间。2015年我国童装市场规模达到1800亿元。伴随二胎开放和消费升级,预计到2020年,我国童装市场规模将突破2800亿元。安踏体育主席兼首席执行官丁世忠此前曾表示,实施二孩政策后,看好儿童服饰的发展潜力。IDG资本合伙人闫怡勝对《华夏时报》记者表示,对于各大体育品牌进入童装市场,同样非常看好。

安踏体育方面对《华夏时报》记者表示,今年安踏及安踏儿童店增至9200家至9300家,FILA增至 950 家至1000家。截至6月底,安踏店包括安踏儿童独立店共有9041家,FILA店包括FILA KIDS独立店共有869家,DESCENTE已进驻全国超过10个核心城市购物中心,全国共有21家门店。

目前,安踏体育作为国内市值最大的服饰零售商似乎并不满足于成人产品市场,而开始发力于童装市场。虽各方看好童装市场,但同时也要面对一个不争的事实——“人口红利”下滑的趋势。据社会科学文献出版社出版的《人口与劳动绿皮书:中国人口与劳动问题报告No.17》显示,生育高峰在短期内出现,但不会出现严重生育堆积;政策调整有利于改善人口结构,但作用微乎其微。绿皮书认为,全面放开二孩政策并不会带来出生率的猛增和人口数量的剧烈反弹。数据显示,全面二孩政策每年新增出生人口规模达到或超过800万的可能性微乎其微,在430万以内的可能性很大。值得注意的是,绿皮书也指出,即使放松生育政策,也难以改变“人口红利”消失的整体趋势。

加速实现多品牌架构

据安踏体育2017年中报显示,实现营业收入73.2亿元,同比增长19.2%;实现净利润14.81亿元,同比增长27.46%;同时,毛利率突破50%,由47.9%增至50.6%。此外,目前安踏的品牌矩阵包括定位大众的安踏、运动时尚的FILA、高端滑雪的DESCENTE以及专业户外的Kolon。

据安踏披露的2017年第三季度非安踏品牌产品之零售金额与2016年同期比较获得40%至50%的升幅,远超过安踏品牌20%-30%的增速。而安踏体育这样的增速,似乎得益于近年来持续并购增加多品牌的战略。丁世忠曾在中期业绩发布会上称,基于运动产品的市场空间,集团多品牌战略的实现,安踏有机会提前实现2025年的千亿目标。

安踏体育在不断寻求并购标的的同时,还要将已并购的品牌实现再造升级。例如,FILA被安踏体育收购后,开始回归时尚路线。安踏体育入主FILA中国业务不久后,2011年FILA迎来运动老牌的第100周年,FILA第一次把品牌的全球百年庆典从意大利移到中国举办。一个明显的信号是,此前未能真正拿下的中国市场,如今仍旧是意大利品牌极为看重的区域。

安踏体育改造FILA,似乎与此前中国动向(03818.HK)改造曾具有近百年历史意大利运动品牌Kappa有异曲同工之妙。“背靠背”的LOGO曾风靡一时,后来一直处于不温不火的状态。而意大利人无法想象,Kappa最终涅槃却是在中国。在Kappa进入中国初期,整体市场还处于传统专业化体育服饰风潮的年代,Kappa成功塑造成为具有时尚运动概念的运动品牌。其标新立异的产品彻底颠覆原有传统性产品格局,业绩一路惊人飘红。

后期,Kappa红极一时的局面戛然而止。目前,Kappa定位人群为22-35岁的年轻人,但因年龄增长、追求品位、适应场合等因素,Kappa花哨时尚的形态不再适合原有的消费者,而原有年轻消费群似乎正在逐渐流失。业内分析人士对《华夏时报》记者表示,安踏为FILA开启的时尚路线应借鉴Kappa过往经验,寻找到更为稳健的路径。要想顾及消费者,品牌商就必须要从产品入手。要制作出更为时尚的产品,就必须要与快时尚产品进行元素混搭并融入到其产品中。

近年,安踏体育一直在发力并购知名品牌,而并购意大利品牌FILA则是安踏体育的得意之作。2009年8月,安踏以6亿港元收购百丽国际旗下运动品牌FILA在中国的专营权和商标使用权,负责在中国推广及分销FILA的产品。在被安踏收购前,FILA在华业绩疲软、拓展不利,被收购后FILA开始回归时尚路线。目前,FILA已经从亏损业务成长为安踏最重要的业绩驱动力之一。

安踏体育方面对《华夏时报》记者表示,通过不同品牌组合及其针对不同客户群的市场布局,安踏将覆盖从大众到高端市场、从功能性到时尚休闲体育用品、从成人到儿童不同年龄层的消费者,满足各种细分市场的特定需求,未来不排除有更多的品牌加入安踏。

今年4月,国际知名运动品牌Puma(彪马)控股股东Kering SA(开云集团)的主席兼首席执行官Francois-Henri Pinault 宣布退出Puma董事会,这令市场对已传闻多年的Puma出售事件又提供不少想象空间。Puma2016财年的净利润较2015年增幅超过65%,而股价也达到10年来最高点。两年前,关于Puma其最大的传闻收购方便是安踏体育。安踏体育方面表示,不知道这市场传闻是哪里来的。我们需要寻找符合安踏发展和策略的目标,主要寻找中高端定位、有一定知名度的国际品牌,与安踏进行互补。

业内人士对《华夏时报》记者表示,安踏体育要想追赶阿迪达斯及耐克,并完成千亿元的业绩目标,还需要继续寻找合适的国际品牌进行并购,从而形成品牌规模化矩阵。

编辑:严晖

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