西凤酒“产品瘦身”战略悬空:自我救赎被指纸上谈兵 利益博弈暗涌

作者:刘敏

来源:华夏时报

发布时间:2017-11-3 14:14:22

摘要:2017可谓白酒巨头们的产品类型“瘦身竞赛”之年,从年初至今,茅台、西凤、五粮液、泸州老窖.....,各路酒企相继推出着重整顿、清理子品牌政策,颇有你追我赶的味道。

西凤酒“产品瘦身”战略悬空:自我救赎被指纸上谈兵 利益博弈暗涌

华夏时报记者 刘敏 西安报道

2017可谓白酒巨头们的产品类型“瘦身竞赛”之年,从年初至今,茅台、西凤、五粮液、泸州老窖.....,各路酒企相继推出着重整顿、清理子品牌政策,颇有你追我赶的味道。相比茅台、五粮液、泸州老窖这些核心品牌强大者以高歌猛进的姿态铁腕砍掉原本繁杂的包销产品、清理删减产品条码,西凤酒在此方面的推进虽多次放话表态,但据《华夏时报》记者了解,一年下来企业在相关政策落地方面始终未见实质性动作,至今也频频遭遇“雷声大雨点小”的质疑。

眼下,西凤酒对包销品牌开刀以在“瘦身”方面推出实质性动作的要求已到了难以回避的地步,而如何在渠道利益、业绩影响和品牌管理三者间实现平衡与兼顾也将成为这家老名酒的新挑战。

白酒行业集体瘦身

子品牌、包销品牌曾经为各路酒企的业绩发展立下了汗马功劳。过去酒企通过大量的粗放式包销迅速占据市场,实现快速动销,使企业资金能够尽快回笼,达到业绩发展。然而近年来,随着经济发展和酒业消费的升级,酒水消费回归理性,消费者对于白酒品牌的认知度和美誉度提出了更高的要求。核心品牌的管理和优化,也成为市场重点。

面临此种酒业深度调整,国内白酒巨头们纷纷尝试从“多子多孙”时代向产品聚焦时代转型,今年酒企在“瘦身”方面的表现更是力度空前。公开资料显示,今年以来已有多家白酒企业出台政策,清理旗下冗余的子品牌,删繁就简,强化核心品牌价值。上半年,茅台提出了“双十”清理标准,即“各酒类子公司开发或保留使用集体公司品牌元素的品牌原则上不超过10个,每个品牌产品不超过10款”。至今年9月底,茅台品牌已由原来的214个品牌2389款产品,减少到59个品牌406款产品,总计砍去155个子品牌、1983款产品。

一向“子孙众多“的五粮液也不甘落后,据报道,五粮液方面将优化品牌结构、规范品牌运营作为品牌管理的重点工作之一,在今年7、8两个月内便清理了155款低销售产品。泸州老窖在清退品牌方面下手更早,2015年换帅后便颁布了多项管控开发条码、清理子品牌的政策。产品条码一度多达3000多个的泸州老窖在第一批条码清理中就砍掉了1874个。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对此表示,从产业和资源角度出发,清理子品牌是名优白酒企业聚焦大单品的战略性举措,有利于企业品牌的升值和业绩的提升,能够促使企业聚焦核心资源、保护品牌资产,并且为核心品牌的发展释放市场空间,实现资源的深度聚焦。

西凤酒“清理门户”行动落空

在几大老名酒中,西凤酒不仅“子孙众多”,产品条码曾接近2000个,同时其过于依赖包销模式的现实也使得子品牌的销售业绩在企业总营收中占比较高,相对之下其自营的品牌业绩表现相对不足。据企业财报显示,西凤酒品牌经销渠道的销量持续占总销量六成以上,2012年-2015年前三季度,占比分别为75.3%、77.39%、68.75%和62.83%,而西凤酒直销渠道销量占比一直相对较弱。

与之相较,实施“瘦身战略”的白酒企业通过清退一些效益不好的子品牌,不仅能够释放一部分市场空间,还能将原有的资源对接到核心品牌上,形成有效的聚焦;而且能够减少相似子品牌之间的竞争,给消费者建立更清晰的品牌认知度。

业内“瘦身”趋势之下,西凤酒不得不从自今年起再度开启推进清理品牌的工作。3月,西凤酒下发文件,要求公司新产品及微调产品的开发必须遵循“逐年精简”的原则,当年度有效产品条码删减总量,不得低于上一年度条码总数的20%。与此同时,西凤酒对于新产品的开发资质、开发条件、条码数量、品牌资源使用、保证金等方面进行了规范。

8月,陕西西凤营销有限公司总经理任俊伟公开表态,从今年开始将以每年20%的速度逐渐缩减条码。陕西西凤酒集团董事长秦本平也表示,西凤酒会对同质化的产品进行调整,同时引导开发商对产品定位进行明确,通过管理手段,解决乱象问题。相关计划包括:首先,坚定不移打造战略核心产品,推进大单品建设;其次,完善价格体系,增强市场竞争力。

据悉,西凤酒股份公司还对《产品开发微调管理制度》进行了修订,并正在着手重新制定《公司品牌管理办法》等相关制度和品牌中长期发展战略、公司知识产权保护体系和品牌管理体系。同时强力推动品牌宣传和营销活动与新兴传播领域的融合,强化消费者品牌认知,提升品牌影响力和美誉度。

同时,记者走访中了解到,对于删减产品条码,虽然出于经营方面考虑,舍不得自身的条码被砍,但大部分经销商也都较为认同“没有前景的条码对西凤确实存在伤害,与其在条码上下功夫,不如在市场上多努力,只有做强做大才能多方受益”的思路。“不管自己的条码在这次行动中是否能够保留,都会一如既往的支持西凤、爱护西凤”,多位经销商如此表示。

然而蹊跷的是,尽管获得了很多经销商的支持,但年末已至,西凤在条码删减的战略落地方面却依旧未见实质性动作,空喊一年直至目前,其“瘦身”战略几乎可以说仍停留在空喊和纸上谈兵层面。

两难背后的利益博弈

导致西凤酒清理子品牌工作落地难的原因何在?“与其它名酒企业不同的是,西凤酒的体量相对不够强大,旗下品牌销量相对平均,产品序列呈现橄榄形,缺乏有竞争力的自营核心大单品”,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对此分析称。

但白酒营销专家晋育锋认为子品牌背后的利益纠葛才是导致其难以清理的真正根源,“长期以来经销商与厂家利益盘根错节,外部关系内部化致使清理难度较大,但基于上市角度来看,为未来创造一个相对良好的内部运营机制,清退效益不好的子品牌是有必要的”,晋育锋称。

事实上,西凤酒自身对此也是心知肚明,陕西西凤营销有限公司总经理任伟俊就曾表示,“西凤酒深受条码之多的困扰,每个条码背后都有各种复杂的背景和历史原因”。据悉,目前西凤酒条码仍有1300多个,在全行业劲刮“瘦身风”的形势下,其条码瘦身工作已迫在眉睫。

据悉,虽然目前在瘦身工作上表现出缓慢姿态,但删减条码制度落地的力度也渐露加大信号:陕西西凤酒集团董事长秦本平指出,西凤酒要“瘦身”,更要集中资源打造大单品。“瘦身”是战略,要舍得短痛,要做条码数量的减法和品牌聚焦的加法。对不符合企业要求,不遵守公司规定,没有竞争力,影响正常销售的,坚决砍掉,清理淘汰,不能因其拉低公司的品牌影响力。

“虽然缩减条码比较艰难,但是必须要坚持做下去”,任伟俊称。

责任编辑:靳广瑞 主编:蒋宏晨

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