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联想手机“清零” 调整动作被指重犯旧错

作者:卢晓

来源:华夏时报

发布时间:2018-1-19 18:52:23

摘要:不断推翻重来的同时,联想手机已经式微。1月19日,国际调查机构GFK最新数据显示,联想2017年手机销量仅为179万部,市场份额被标注为0%,其年销量甚至不及华为月销量。

联想手机“清零”  调整动作被指重犯旧错


本报记者 卢晓 北京报道

联想手机似乎热衷于不断推翻重来。日前,联想集团(00992.HK)执行副总裁兼中国区总裁刘军对外宣布,联想在手机业务上会重新启用“Lenovo”品牌。而在此之前,原ZUK CEO、联想集团副总裁常程被曝“回归”,负责联想手机的产品和研发。

不断推翻重来的同时,联想手机已经式微。1月19日,国际调查机构GFK最新数据显示,联想2017年手机销量仅为179万部,市场份额被标注为0%,其年销量甚至不及华为月销量。

近年来联想手机频繁“清零”。在29亿美元收购摩托罗拉后,一任接一任的掌舵者相继折戟,一波接一波的战略推翻重来。联想手机不仅没能保住当初的行业地位,反而在中国市场成了难以治愈的“联想病人”。

重启Lenovo

联想的移动业务似乎又在改回原来的模样。

“中国和国外用户还是有很大的不一样。手机在整个生态里还是很重要。”刘军在解释重新启用Lenovo品牌的原因时如此说道,但对于是否会重新启用ZUK品牌,他并未透露。

1月17日,联想移动中国区相关负责人士也对《华夏时报》记者确认,“在新的一年的战略布局上,我们将继续坚持Motorola中高端品牌定位,同时我们将重启联想Lenovo品牌进攻主流市场。”但对于记者关于Lenovo品牌具体规划的提问,该人士并未透露更多。

事实上,在官方对外确认前,Lenovo品牌的低端手机已经悄然试水。2017年末,联想在官方商城、京东等平台上线了售价999元的全面屏手机K320t。

在重启Lenovo品牌的同时,2017年12月28日,原ZUK掌柜常程被宣布担任联想MBG(移动业务集团)中国业务产品组织负责人。跟他一起回归的,还有联想手机业务原中国区的研发团队。此时距离它被划归海外业务还不到一年。

据《华夏时报》记者了解,联想手机中国区原来有自己配套的软硬件研发,但是在联想集团高级副总裁乔健掌舵移动业务后,中国区的研发被“抛弃”,全部整合到Moto体系内。

但现在风向又变。“现在中国区就是要自己做。”有联想移动内部人士对《华夏时报》记者说。她同时对记者确认,联想手机还是乔健在整体操盘,常程只负责产品和研发。

一直在变

这些最新的变化只是联想手机近年来人事不断更迭、战略始终摇摆的缩影。

从2015年6月起,联想移动的掌舵人从刘军到陈旭东再到乔健已经三易人选。联想移动的战略也频繁“清零”。

2016年9月,陈旭东曾对《华夏时报》记者等媒体表示,未来两年联想手机业务的策略是产品、品牌、管道三箭齐发,按照2到3年的计划往前跑。但不到一年后,乔健就在她组建的空降团队首次对外亮相时表态一切清零。现在,全部归于Moto品牌的战略也再次被推倒重来。

跳出手机业务来看,从2012年始,整个联想集团的组织架构也基本处于一年一调整的速度。

上一次调整发生在2017年5月。除了调整后MBG集团不见踪影外,这次变动还宣布了前联想执行副总裁刘军的回归,以及离开手机业务后负责联想全球服务业务的陈旭东的离职。

频繁变化缘于联想手机历经数变却没有起色。财报显示,截至2017年9月30日的6个月中,联想移动除税前经营亏损高达2.61亿美元。其中,联想在中国智能手机业务的收入和销量继续录得下跌。而联想已经不再对外公布自己的手机具体销量。

频繁清零更深层次的原因则在于联想高层急于看到移动业务的成绩。

一位曾在ZUK任职的手机业人士认为,陈旭东当时制定的战略没错,好好做产品、好好建管道、好好打广告,能坚持就好了。“旭东一直在要时间,说服老板给出2到3年。但是老板不愿意。”他对记者说。

而需要提及的是,联想集团董事长兼CEO杨元庆此前曾两度在公开信中提到手机业务“必须赢”的观点。这在某种程度上也反映了联想上下对待手机业务的急迫态度。

“手机怎么做,联想高层也没想好。追求短期的KPI,对业务没法形成良性的发展。”上述手机业人士对记者说。他认为,“联想手机现在谁都玩儿不转,乔健就是把之前老板们犯的错误再犯一遍。”

摩托罗拉的幻觉

将时间倒回4年前,意气风发收购摩托罗拉的联想,不会预见到自己眼下在中国市场的惨淡。

2014年10月,联想集团宣布,对摩托罗拉移动业务的收购已经完成,收购总额约为29.1亿美元。这个价格相比谷歌当初付出的125亿美元,已经缩水76%。

这桩收购为联想带来高昂的并购成本。而这桩收购的时间节点,也正处于联想手机在中国市场出现崩塌式下滑前夕。

杨元庆在收购摩托罗拉时曾提到联想和摩托罗拉智能机的总出货量已经处于全球第三位。IHS的统计数据也显示,2014年联想以4730万部手机的出货量在中国市场排名第三。

但到了摩托罗拉重返中国市场的2015财年,联想在中国市场的手机出货量变成了1500万部。而在以主打Moto情怀牌的2017年,联想移动业务在中国市场遭遇的现实更加冰冷。

1月17日,联想移动相关人士对《华夏时报》记者表示,目前没有掌握Moto手机2017年在国内的具体销量。但IDC分析师金迪对记者称,Moto手机2017年在国内的销量非常小,大概在几十万台。

上述手机业内人士认为,主打模块化的Moto产品定位不适合中国市场,在ROM的本地化方面做得也不够好。“国内手机的定位偏肉搏,但联想明显高估了Moto品牌的溢价能力。”他对记者说。一个例子是联想在去年10月发布的MotoZ2018手机,售价高达9999元。

金迪则认为,Moto的核心竞争力在海外,在中国市场已经没落,“联想收购Moto看重的是它的品牌和海外市场。”事实上,杨元庆也曾在去年11月举行的世界互联网大会期间称,联想现在90%以上的智能手机业务来自于海外。

要怎么治?

曾经的老牌手机商,联想手机究竟该怎么救?据《华夏时报》记者了解,联想手机老将彭贝力近期已经回归联想,全面负责MBG中国业务的销售管理工作。乔健招揽的空降兵之一朱涵本来向乔健汇报工作,但现在已改向彭贝力汇报。

上述联想移动内部人士对《华夏时报》记者透露,彭贝力以前是原联想集团副总裁冯幸的手下大将,运营商背景深厚,曾使联想在中国移动的市场份额数年排名第一。她认为彭贝力回来还要走其擅长的运营商渠道。

事实上,联想高层此前曾多次点名联想手机对运营商渠道的依赖。但上述手机业人士对《华夏时报》记者分析称:“2017年联想在中国区是真正清零了,经销商都不愿意进货,想上几万台都很困难。”他同时提及,智能手机在线上也已过了高速发展的时期。

事实上,乔健之前组建的空降部队中有3人都拥有运营商背景。其中,她倚重的原MBG中国业务常务副总裁马道杰更是曾任中国电信终端公司总经理一职。

但需要提及的是,2017年12月初,上任不满十个月的马道杰已经从联想离职。在他之前,同样具有运营商背景、曾全面负责联想手机销售管理的虞杲也已经离职。

而运营商渠道当初不能,现在同样不能解决的问题是,联想如何能在公开市场推出一款“爆款”手机?除MotoZ2018外,联想在2017年10月还推出了售价1599元的Moto青柚。截至《华夏时报》记者发稿,但这款定位低端的手机在京东平台的评价仅有1157个,而K320t在京东平台的评价只有53个。

金迪认为,把握智能手机的市场规律非常重要。从2014年开始,联想错过了在开放市场的布局。而在互联网时期,联想又没能抓住在电商方面的机会。她同时认为,联想在中低端领域会遭遇激烈竞争,“2017年,一些大品牌手机的整体价格都在往下滑。目的就是为了走量,铺货中低端市场。”

但对联想手机来说,最重要的,或许是再多给一些时间。


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